典型是20世纪50年代后二战结束时代，物资极为匮乏，英国甚至立法允许部分供给商决定所有终端零售的价格，非完全竞争市场导致不同规模、效率的流通商鱼龙混杂，零售企业格局高度分散。

渠道为王时代：这一阶段的特点是制造业供给过剩。

如果这一阶段零售行业快速整合，并且形成了全国性甚至全球性的零售巨头，具备垄断优势的零售商在这一阶段话语权较强，这一极端最容易诞生自有品牌。

消费者为王时代：这一阶段可能和第二阶段共生，特点也是商品供大于求。

消费行业已经从卖方市场颠覆为买方市场，零售渠道和品牌竞争白热化，经营视角变成围绕消费者需求组织生产和销售活动。

自有品牌能够发展到什么程度，和一个国家的地理环境、人口密度、经济发展程度等多方面自然因素有密切关系。

其次还和零售行业的集中度呈高度相关，当零售行业集中度接近或超过25%，自有品牌将会进入快速发展期。

英国最大的食品零售商集团TESCO的营销董事泰瑞·里奇曾表示，两个因素会对零售业的发展带来深刻影响： 一是零售方式的变化，第二是零售业自有品牌的发展。

欧洲国家国土面积小，零售行业集中度最高>60%，自有品牌占比在50%以上;美、加等国土面积较大的发达国家零售行业集中度较高在30%-50%，自有品牌占比在30%左右。

日韩虽然国土面积也比较小，零售业季度中较高>50%，但自有品牌的收入占比并不是很高。

这和上述国家特殊的地缘特征、经济产业结构有一定关系——上述国家均是国土面积较小的岛国，人工成本高昂。

因此日韩在金融、高端制造业在国家GDP总量中占据较大的比重，而轻工、纺服等制造业相对薄弱。

当前中国自有品牌的占比不到5%，而零售行业的整合正在加速，行业集中度即将接近或者超过25%左右水平。

根据Kantar机构的数据显示，2018年中国零售行业集中度已经达到24.5%。未来几年，中国零售商的自有品牌占比有望达到20-30%。

三类自有品牌

从中国零售电商行业二十多年的发展来看，「庄帅零售电商频道」总结了三种类型自有品牌：

一是以传统的自营超市/仓储会员店/百货/电商创立的自有品牌，这一类占据着主流。

Tesco是世界上最早销售自有品牌的零售商之一。

Tesco拥有12000余自有品牌产品品类，大于50%的销售来自于非食品类自有品牌产品，覆盖从金融服务到图书和电话的众多领域。主要有4大自有品牌体系:Tesco、TescoFinest、TescoVentureBrands、TescoEverydayValue。

根据德勤数据，沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于其自有品牌。

仅“惠宜”在中国的商品数量就超过600种，2016年在华售出近8000万件商品，2017年的销售增长达30%。

沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是全球性品牌，全球范围内已开发出了超过19万种商品。

家乐福的自有品牌占比17%，计划2022年达33%。类似于Tesco，家乐福的自有品牌系列也占据各个品类。

根据价格分为高端系列：家乐福精选商品;中端系列：家乐福商品;以及性价比系列：家乐福超值商品 (低于市场价格的最低价品牌) 。

Costco的自有品牌实施单一品牌路线，将旗下自有产品均归入同一Kirkland品牌旗下。相比于沃尔玛超过2万个SKU，Costco的SKU只有4000左右，基本形成每种商品1-3个品牌，且其中之一为自有品牌。

2020年12月，山姆会员店中国首席采购官张青表示，山姆自有品牌的销售占比达到30%，如今已经超过35%。

7-Eleven集团总SKU约为5000种，单个门店售卖的SKU约为2900种，而食品的销售额占比近70%，自有品牌占比在60%以上。截止2017年，7-Premium销售额为11500亿日元，SKU多达3650种。

京东自有品牌业务于2018年1月正式上线，依托京东供应链优势，已搭建出京东京造、惠寻、佳佰等多品牌矩阵。2021年10月，京东将自有品牌升级为独立业务单元。2022年，京东宣布将在战略方向上更加聚焦——构建大京造业务体。

亚马逊拥有45个自有品牌共计24.3万种产品，在服装、鞋子和配饰品类的销售额的9%是来自其自有品牌;在家居和厨房品类中，自有品牌占公司2019年销售额的4%;在电子消费产品领域占3%，在消耗品领域占2%;在其他品类中，自有品牌的销售额不到公司销售额的1%。

根据《连锁超市经营情况报告2021》数据，中国超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个，销售占比4.3%，商品SKU数及销售份额持续增长。

其中，永辉超市自有品牌有1000多个SKU，销售额达26.5亿元，拥有完整的自有品牌战略和品牌架构。

盒马自有品牌也已积累近千个SKU，销售占比在10%左右，其中盒马 X 会员店表示自有品牌占比已经超过40%，计划未来5年内，盒马自有品牌产品的销售占比达到50%。

另外，在自营零售商发展自有品牌的历程中，出现了一种高度依赖自有品牌的零售创新模式：欧洲的“硬折扣”买手模式。

“硬折扣”是相对于“软折扣”的一个概念，意思是将所有让利体现在价格中，不通过优惠券等其他任何形式让利。

硬折扣零售模式有四大特点：

1. 自有品牌占比极高，在收入的60%以上;

2. 自有品牌性价比极高，是同类制造商品牌的8折左右;

3. 管理的品类、SKU较少，每个商品都是销量超高的爆款;

4. 运营效率极高，成本管理做到极致。

全球最领先的折扣超市普遍集中在欧洲，包括德国的Aldi、Penny、Lidl及其集团旗下的Kaufland、波兰瓢虫超市Biedronka、挪威Rewa等。其中Aldi、Lidl、Biedronka是硬折扣超市，其他的为软折扣。